국내 검색 시장이 그냥 '검색엔진' 경쟁에서 'AI 검색' 경쟁으로 빠르게 바뀌고 있습니다. 최근 나온 여러 데이터와 실제 써본 비교 기사들을 모아보면, 이 변화 속에서 네이버가 오히려 더 앞서가고 있다는 그림이 나옵니다.
1. 숫자로 먼저 보는 네이버의 위치
뉴스1이 지난 18일 인터넷트렌드 자료를 인용해 보도한 내용을 보면, 올해 상반기 국내 검색 점유율은 네이버 64.28%, 구글 28.38%, 빙 3.84%, 다음 2.90% 순이었습니다. 다른 매체(IT AI Totality)가 전한 수치도 비슷한 흐름을 보여주는데, 네이버는 올 상반기 국내 검색 점유율이 64.39%로 1위를 지켰고, 2년 전보다 6.54%포인트 올랐습니다. 같은 기간 구글은 28.27%로 점유율이 줄면서 두 회사의 차이가 36%포인트 넘게 벌어졌습니다.
여기서 눈여겨볼 건 '흐름'입니다. 구글은 전 세계 검색 시장을 쥐고 있는 회사인데도, 유독 한국에서만 점유율이 줄고 네이버와의 차이가 더 커지고 있다는 점입니다.
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| AI탭 출시이후 검색점유율 상승 |
2. AI탭을 내놓은 뒤로 점유율이 실제로 움직였다
이 흐름을 더 뚜렷하게 보여주는 자료가 있습니다. 디지털타임스 보도에 따르면, AI탭 베타 서비스를 내놓기 전인 올해 1월 1일부터 4월 26일까지 63.82%였던 네이버 평균 검색 점유율은, 서비스를 시작한 뒤인 4월 27일부터 6월 17일까지 66.34%로 2.52%포인트 올랐고, 지난달 24일에는 한때 81.34%까지 오르기도 했습니다.
특히 눈에 띄는 건 모바일입니다. 스탯카운터 집계로 보면 네이버의 모바일 검색 점유율은 66.68%로 구글(29.04%)보다 두 배 넘게 앞섰습니다. 네이버는 4월 64.82%에서 더 늘어난 반면, 구글은 30% 아래로 내려갔습니다. 요즘은 검색도 대부분 휴대폰으로 하는 시대인 만큼, 이 차이는 숫자 이상의 무게를 갖습니다.
AI탭이 자리 잡는 속도는 생각보다 훨씬 빠릅니다. 네이버플러스 멤버십 이용자를 대상으로 베타 서비스를 시작한 지 한 달 만에 월간 이용자 수가 300만명을 넘어섰고, 이후 IT AI Totality 보도에서는 이 수치가 약 400만명까지 늘었다고 전했는데, 지난 15일 네이버는 여기서 한 걸음 더 나아가 AI탭 이용자가 1,000만명을 넘어섰다고 밝혔습니다.
숫자만 커진 게 아니라 쓰는 밀도도 함께 늘었습니다. 정식 출시 이후 하루 평균 질문 수는 베타 시기보다 7배 늘었고, 한 사람이 던지는 질문 수도 1.7배 늘었습니다. 한 번 묻고 끝내는 게 아니라 대화를 이어가며 깊게 파고드는 이용자 비중도 함께 커졌습니다. 전자제품이나 생활용품, 옷을 고를 때 실제 구매 데이터와 리뷰, 이용자들이 남긴 콘텐츠를 함께 활용해 맞춤 추천을 해주면서, 검색부터 결정까지 걸리는 시간을 최대 60~70%까지 줄였다고 네이버는 설명합니다.
여기에 월 3,000만명이 쓰는 AI 브리핑 아래에 AI탭으로 바로 이어지는 대화창까지 새로 넣으면서, 네이버의 가장 큰 관문인 AI 브리핑이 AI탭으로 사람을 실어 나르는 통로 역할까지 맡게 됐습니다.
3. 구글이 더 똑똑한 답을 준다는 게, 왜 네이버의 약점이 아닐까
뉴스1이 직접 써보고 비교한 기사에서 눈여겨볼 부분이 있습니다. 순수하게 지식이나 판단이 필요한 질문에서는 구글 AI모드가 앞섰다는 점입니다. 법률 관련 질문에서 구글은 대법원 판례까지 끌어와 더 분명한 결론을 내놓은 반면, 네이버 AI탭은 다소 원론적인 답에 그쳤습니다.
그런데 이건 네이버의 치명적인 약점이라기보다는, 두 서비스가 애초에 서로 다른 싸움을 하고 있다는 걸 보여주는 증거에 가깝습니다. 딜사이트 보도에서 전한 전문가 의견도 이 지점을 짚습니다.
전문가들 사이에서는 AI탭과 구글의 서비스가 쓰이는 자리와 접점 자체가 다르다는 시각과, 그럼에도 한 화면에서 찾고 바로 실행까지 할 수 있다는 느낌이 비슷해서 결국 서로 경쟁하는 관계로 봐야 한다는 시각이 함께 있습니다.
풀어서 말하면, 구글이 '검색창 안에서' 더 똑똑한 답을 준다면, 네이버는 '검색한 다음의 행동'까지 한 화면에서 끝내는 쪽으로 승부를 보고 있다는 뜻입니다. 뉴스1 기사에 나온 강남역 회식 장소 검색 비교가 이 점을 잘 보여줍니다. 네이버는 플레이스·예약·지도를 연결해 바로 예약 버튼까지 보여줬지만, 구글은 주소를 나열하고 "예약하는 게 좋겠다"는 말에 그쳤습니다.
4. 증권가에서 보는 '따라올 수 없는 데이터'
더렉(thelec) 보도에 실린 증권가 리포트들도 같은 결론을 뒷받침합니다. 하나증권 이준호 연구원은 AI 서비스 경쟁의 핵심이 결국 개인 맞춤 데이터를 얼마나 갖고 있느냐 이며, 네이버가 가진 검색, 블로그·카페, 쇼핑 데이터는 국내외 어느 회사도 따라올 수 없는 자산이라고 평가했습니다. IBK투자증권 이승훈 연구원도 쇼핑 도우미와 AI탭이 검색부터 결제까지 하나로 이어지는 대화형 쇼핑 경험을 만들어 광고 효율을 크게 높일 것이라는 분석을 내놓았습니다.
이게 바로 제가 계속 강조해온 "AI탭 → AI 브리핑 → 광고 수익화"라는 구조가 실제로 돌아가고 있다는 증거입니다. 단순히 '더 똑똑한 AI'가 아니라, 검색-쇼핑-예약-결제로 이어지는, 밖으로 새지 않고 안에서 다 끝나는 생태계가 네이버의 진짜 힘이라는 뜻입니다.
5. 남은 변수들
물론 마음을 놓을 단계는 아닙니다.
구글의 무료 맞춤 기능 확대: 구글은 따로 구독하지 않아도 AI모드에 '개인 인텔리전스' 기능을 붙여서, 과거 검색 이력을 바탕으로 한 맞춤 서비스를 넓힐 예정입니다.
다음(업스테이지)의 참전: 자체 언어모델 '솔라'를 넣은 AI 요약 베타를 막 시작했고, 올해 안에 통합검색을 대화형 AI로 완전히 바꾸는 'AI 모드'를 예고했습니다. 다만 지금은 정보가 부족한 초기 단계라, 격차는 아직 큽니다.
원본 콘텐츠 유입 감소 우려: AI탭이 검색 안에서 답을 다 보여주는 만큼, 외부 콘텐츠로 넘어가는 사람이 줄어들 수 있다는 걱정이 있습니다. 다만 네이버 쪽은 원본 콘텐츠로 넘어가는 흐름이 줄어드는 추세는 보이지 않는다는 입장입니다.
오늘 시황은 짧게
참고로 오늘은 코스피 전체가 -4.46%로 크게 밀린 날이었습니다. 그 안에서 네이버는 -2.16%로, 시장 전체보다는 훨씬 덜 빠졌습니다. 오늘 하루의 움직임은 개별 종목 이슈라기보다 시장 전반의 흐름으로 보는 게 맞을 것 같습니다.
마무리
이번에 나온 자료들을 모아보면, 네이버 AI탭은 그냥 '챗봇형 검색'이 아니라 검색-쇼핑-예약-결제를 하나로 잇는 생태계형 AI로 자리 잡고 있고, 이게 실제 점유율 숫자(특히 모바일)로도 확인되고 있다는 점이 핵심입니다. 구글이 순수한 판단력에서 앞선다는 사실이 오히려 네이버의 차별점을 더 도드라지게 보여주는 셈이죠.
이달 예정된 스마트렌즈 연결(사진으로도 검색)에 더해, 8월에는 부동산 매물을 찾아주는 전용 에이전트와 웨일 브라우저 전용 AI 기능이 새로 나오고, 연내에는 건강 분야 에이전트까지 예고돼 있습니다. 이렇게 하나씩 영역을 넓혀가는 흐름까지 생각하면, AI탭에서 나오는 이용자 흐름과 수익화 이야기는 앞으로도 NAVER 주가를 설명하는 핵심 줄기로 계속 지켜볼 가치가 있어 보입니다.
이 글은 개인 투자자의 분석이며, 투자 판단의 참고 자료일 뿐 투자 권유가 아닙니다.
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